Ligue 1 McDonald’s, comment les marques s’associent aux compétitions sportives

Une chaîne de restauration rapide remplace une plateforme de livraison de repas. McDonald’s va être le « partenaire titre » de la Ligue 1 pour les trois prochaines saisons, et succédera à Uber Eats, a annoncé jeudi 21 mars la Ligue de football professionnel (LFP). Ce contrat devrait rapporter 30 millions d’euros par an à la Ligue, soit le double de l’accord actuel, selon l’AFP.

Selon ce système de parrainage, également appelé naming, le nom d’une entreprise est associé à une compétition, un stade ou un club contre monnaie sonnante et trébuchante. Le principe a été appliqué pour la première fois dans le championnat de France de football en 2002, avec un contrat signé avec l’opérateur téléphonique Orange. L’enseigne d’ameublement Conforama a pris le relais de 2017 à 2020.

Une vogue étendue à d’autres sports

En Ligue 2, le partenaire titre est depuis quatre ans BKT, une marque indienne de pneus, qui était déjà sponsor de la Coupe de la Ligue, une épreuve aujourd’hui disparue. Auparavant, la deuxième division était associée à Domino’s Pizza.

D’autres disciplines ont suivi le mouvement. Le championnat de France de basket s’appelle ainsi officiellement la Betclic Élite après avoir été nommé la Jeep Élite. Celui de handball a été rebaptisé Liqui Moly Starligue après un accord signé avec ce producteur de lubrifiants. Quant aux volleyeurs, ils disputent depuis 2023 la Marmara SpikeLigue, du nom des clubs de vacances.

Les hockeyeurs, eux, jouent la Synerglace Ligue Magnus après la Saxoprint Ligue Magnus. La vogue touche aussi le sport féminin. Le football a sa D1 Arkema et le handball sa Ligue Butagaz Énergie.

Une pratique plus ancienne dans les sports individuels

Cette pratique commerciale est plus ancienne dans le monde anglo-saxon. Le championnat anglais de première division de football bénéficie d’un partenaire depuis 1993, avec un contrat initialement signé avec Carling, un brasseur canadien. Depuis, ce type de parrainage s’est généralisé dans la plupart des pays.

Le championnat italien s’appelle la Serie A-TIM (une entreprise de télécommunication) et celui d’Espagne la Liga EA Sports (des jeux vidéo). Des fédérations internationales ont aussi cédé aux sirènes du naming. La principale Coupe d’Europe de basket est devenue la Turkish Airlines Euroleague.

Mais cela fait bien plus longtemps que des compétitions individuelles ont pris le nom de leur partenaire titre. La voile a depuis 1970 sa Solitaire du Figaro, rebaptisée Solitaire du Figaro-Paprec. Depuis, ont été créés la Transat Jacques-Vabre ou l’Ultim Arkea Challenge.

En cyclisme, on peut citer l’Amstel Gold Race, créée en 1966 avec le concours financier d’un brasseur néerlandais.

Des limites au système en France

En France, le naming, qui s’est répandu pour rebaptiser les stades, a des limites. La loi Évin interdit la promotion de marque d’alcool dans un événement sportif. Impossible d’associer le championnat de France de football à une marque de bière comme c’est le cas en Belgique, avec la Jupiler Pro League. Quand elle s’appelait la Heineken Cup, la Coupe d’Europe de rugby avait été plus sobrement rebaptisée la H cup en France.

Par ailleurs, le développement du naming en France « est aussi confronté à des problématiques récurrentes qui freinent les démarches des parties prenantes, notait un rapport rédigé pour le ministre des sports en 2018. En particulier, lorsqu’une entreprise signe un partenariat avec une ligue ou une enceinte sportive, elle s’attend à ce que le naming soit repris par les médias. Or rien n’oblige ces derniers à communiquer le nom complet d’une compétition ou d’un stade. »

L’Orange Vélodrome de Marseille est ainsi resté le Vélodrome tout court dans le cœur des supporteurs de l’OM. La Ligue nationale de rugby, qui y organisera la prochaine finale du championnat de France, a de son côté fait marche arrière en matière de parrainage. Le Top 14, qui s’est appelé le Top 14 Orange de 2009 à 2012, n’a désormais plus de partenaire titre.